轉載：漫談行銷效益問題---ROI與PR評量

最近接到一個案子，策劃媒體記者成媒體團出遊台灣一些景點，主辦機關在媒體團結束後，直接就問效益問題：『要調查實際成效 如產品銷售情形、導覽服務成長情形、或其他消費情形』。看到這樣的質問，不禁莞爾一笑~也感到無奈，這就是一般人的觀念，總以為做做媒體公關事件，就想要可以直接提昇銷售成績，或是所謂實質效益問題，媒體與公關真的這麼好用嗎？如果事情可以這麼簡單化，就不必有偉大的行銷策略以及業務高手了。
許多人對於公關行銷的成效有很多的幻想與迷思，這對於執行媒體公關或行銷的人是非常困難的，在課堂上常遇到的一個問題就是行銷效益的計算，或是公關效益的評估。因為很多的老闆關心錢花下去以後要看得到結果！這就造成了PR不正常的一種評估方式。事實上，目前看來，各界的學理都開始推崇一種新觀念的評估---ROI (投資報酬率)的方法，以不同的變異值與多層面評量的結果和投資來除，獲得一個雙方協議的公式，最後才來計算投資報酬率。
PR AVE = ACE + AD Production + Agency Consulting；ROI= AVE/ PR Cost
PR KPI = ROI + KIF AVE: Advertising Value Equivalents 相等廣告價值; ACE: Advertising Cost Equivalents 相等廣告成本
AD Production: 廣告製作費; Agency Consulting: 廣告代理商費用; PR cost:公關成本
KPI: Key Performance Index; 關鍵表現指標
KIF: Key Influence Factor 關鍵影響因素: 此處可為曝光幾篇？記者會時間掌控？現場流程順暢？參與人數？品牌為曝光標題嗎？正面形象？消息與品牌關聯性？(以1~5比重)

ACE的計算簡單來講就是同樣版面的曝光，如果用廣告方式購買要花多少錢。這裡比較困難的是討論KIF的影響因素，總之PR的KPI值越高代表PR成效越好。最近有一些學者則是認為還有一些因素要考量，比方說員工的快樂程度(因為此行銷事件的認同感)，品牌印象...等等。

總之，PR或行銷的評估並不是件容易的事，尤其若再牽扯不同的行銷事件，評量方法多有不同，也頗倚賴市場調查來統計廣告或公關的有效影響性，但這又必須考慮到抽樣人口的問題，必須再以地域性或年齡以及性別、教育程度來分類；甚至有許多品牌形象的累積必須行之以年，重要的是這個評量結果有沒有辦法重新回饋到行銷策略的機制中，讓新的行銷策略參考與調整，不斷修正達到更好的期待與結果。